بزرگترین برند های جهان به رازهایی از کسب وکار دست یافتند که سبب تمایز آن ها از سایر رقبای خود شده است. این راز همان اصولی هست که اپل، امازون، گوگل، تویوتا و….. را امروز به پول ساز ترین شرکت های جهان تبدیل کرده است. ناگفته نماند که این فرهنگ کسب و کار بطور بنیادی از ابتدا در درون خانواده و سپس اجتماع آنها شکل گرفته است. پس از چهار دهه کسب تحصیلات عالیه در آمریکا، اروپا و ایران عزیز و همکاری با برندهای معتبر در این کشورها و زندگی در آمریکا پرفسور محمود سمیعی نصر از این راز پرده برداری کردند و مکتبی را بنام بازاریابی اخلاق مدار که ارزش های آن بر 4 اصول استوار است را بنیانگذاری نمودند و آنرا در تیرماه 1403 در روسیه که برای سخنرانی در یک همایش بین المللی رفته بودند رسما اعلام نمودند. ایشان این اصول را بر روی ده ها شرکت بزرگ و کوچک داخلی پیاده سازی نمودند و نتایج حاصل شده تحولی در این کسب و کارها با کسب درامدهای باور نکردنی پدید اوردند.
پروفسور سمیعی نصر استراتژی و ارزش های این نظریه مهم بازاریابی را که منطبق با شاخص های جهانی، فرهنگ اصیل ایرانی و آموزه های مذهبی ما ایرانیان است را بتدریج با کسب دانش در دانشگاه های آمریکا، اروپا و نهایتا ایران و همکاری نزدیک با برندهای معتبر در این کشورها و کسب تجارب ارزشمند تدوین نمودند و نتایج آنرا در سه دهه گذشته به عنوان عضو هیئت علمی در دانشگاه ها، همایش های معتبر بین المللی و داخلی و همچنین در 28 کتاب ارزشمند خود آورده اند و سال ها است که این دانش و تجربه را برای بالندگی و سازندگی کسب و کارهای داخلی در قالب مشاوره به مدیران صنایع مختلف، استارت آپ ها و شرکت های دانش بنیان بخوبی آموزش داده اند و قصد دارند در آینده نزدیک با برگزاری کلاس های کوتاه مدت بصورت آنلاین و حضوری با همکاری با موسسات علمی و شرکت های بین المللی بصورت مشترک تدریس نمایند.
بازاریابی اخلاق مدار چیست؟
بازاریابی اخلاق مدار بر چهار اصل کلی استوار است:
- صداقت
- مشاوره دلسوزانه
- احترام به مشتری
- انصاف
اما این اصول ظاهرا ساده ولی بسیار پیچیده چگونه میتواند سبب توسعه و رشد کسب وکارهای داخلی شود؟ در ادامه هر یک از اصول را به اختصار همراه با رفرنس های بین المللی تعریف خواهیم کرد.
صداقت در بازاریابی اخلاق مدار چیست؟
صداقت در بازاریابی اخلاقمدار به مجموعهای از ارزشها و روشها اشاره دارد که به هدف افزایش اعتبار و اعتماد مصرفکنندگان به برندها، به کار میروند. در رابطه با این اصل میتوان به موارد زیراشاره کرد:
- شفافیت در اطلاعات
دادن اطلاعات درست و معتبر از سوی فروشندگان به مشتری در خصوص ویژگی های مختلف یک محصول و خدمت قطعا در فرایند طول سفر مشتری (Customer Journey) منجر به جلب اعتماد مشتریان به قول ها و شعارهای شرکت میگردد و آن ها در مسیر تبدیل شدن به یک برند معتبر و کسب درامدهای باور نکردنی حتی در وضعیت کنونی کسب و کار کشور و مشکلات موجود قرار می دهد. شفافیت به معنای ارائه اطلاعات کامل و درست به مشتریان جهت تصمیم گیری در خرید است و در صورت باور مشتری به اطلاعات مورد نظر قطعا او در دراز مدت از یک سرنخ (Lead) به یک مشتری وفادار و یک فرصت برای کسب درامد بیشتر منجر خواهد شد. همانطور که فلیپ کاتلر پدر بازاریابی دنیا در یک عبارت زیبا در این خصوص می گوید:
شفافیت یکی از اصول کلیدی در ایجاد اعتماد است
یکی از مثالهای واقعی در مورد شفافسازی شرکتها در مورد اشتباهات خود، مربوط به شرکت «پپسی» (Pepsi) است. در اوایل دهه 1990، پپسی یک تبلیغ تلویزیونی منتشر کرد که در آن نشان میداد مردم میتوانند با خرید یک نوشیدنی پپسی، پاداشهایی نفیسی بهدست می آورند. این تبلیغ به دلیل اشتباه در تفسیر به چالشی برای شرکت پپسی تبدیل شد. بهدنبال این اشتباه، پپسی با شفافسازی و توضیحات دقیق در مورد شرایط و محدودیتهای این تبلیغ، توانست اعتبار خود را بازگرداند و مشتریان را متقاعد کند. این شفافسازی باعث افزایش فروش و اعتماد مشتریان به برند پپسی شد و برند معتبر دیگری شرکت تویوتا بارها با فراخوان های بزرگ خود نسبت به بعضی از مشکلات خودرو با شفافیت کامل به خریداران خود باعث رشد درامدهای خود شد.
- صداقت در قول
همانطوریکه ناپلئون بناپارات حتی در خصوص سیاست می گوید:
صداقت شرافتمندارترین سیاست است
همانطوریکه پروفسور سمیعی در یک جمله پر معنا می گویند:
قول عصاره توانمندی شرکت شما محسوب می شود
زمانی که شما به مشتری قولی را می دهید او انتظار دارد که شما به آن قول عمل کنید. همانطوریکه در کتاب ارزشمند خود با عنوان قول برند نوشته اند:
“When you are a Brand You are a Promise”
یعنی زمانی شما به یک برند تبدیل می شوید که به قول های که در هر تعامل به مشتری می دهید به زیبائی عمل کنید. در بازار فرا رقابتی امروز دنیا که ما هم فاصله چندانی با آن نداریم، اگر به قول های خود وفادار نباشید مشتریان بسیاری را از دست خواهید داد و فروش های از دست رفته چند صد میلیاردی خواهید داشت و جالب اینکه خبر هم نخواهید داشت. بر اساس تحقیقات انجام شده در شرکت تحقیقاتی “Temkin Group” که تحقیقات خود را روی تجربه مشتری انجام میدهد در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده است که بیش از 85 درصد از مشتریان با یک تجربه ناراضی کننده بدون اعتراض شما را بطرف رقبا ترک می کنند و نظرات انتقادی خود در شبکه های اجتماعی با صد ها نفر به اشتراک می گذارند و انها را از خرید از شما منصرف می کنند و بتدریج باعث مرگ کسب و کار شما می شوند.
- صداقت در محصول
محصول شما معرف و سفیر اصلی سازمان شماست. لذا شما بایستی با کمال صداقت در خصوص محصول خود با مشتری صحبت کنید و اگر بعد از فروش مشکلی بوجود آمد بایستی با همان صمیمیت که خودرو تان را فروختید باید ضمن همدردی با احترام مشکل مشتری را بسرعت رفع نمائید.
به این دو مثال جالب توجه کنید:
در اوایل سال 2024 شرکت تسلا موتور برای تعدادی از خودروهای سایبرتراک فراخوان صادر کرد. این شرکت دلیل فراخوان را اینگونه بیان کرد:
به دلیل مقاومت کم چسب لاستیک پدال خودروی سایبرتراک احتمال دارد در عین رانندگی کنده شود. با مراجعه به نماینگی تسلا این مشکل را در کمترین زمان برای شما رفع خواهیم کرد. تسلا موتور با این حرکت هوشمندانه علاوه بر رفع احتمالی نقص فنی این ذهنیت را به مخاطب القا کرد که ما روی کوچک ترین نقص حساسیم و آن را رفع میکنیم پس خودروی ما امن، مطمئن و بدون نقص است. علاوه بر این تبلیغات و توجه بسیار زیادی را رایگان برای خود به ارمغان اورد.
به عنوان مثال دوم تویوتا ۳۴۰ هزار دستگاه خودروی مدل پریوس را به دلیل نقص در ترمز دستی از سراسر جهان فراخوانده است. با اینکه هیچ اتفاقی در این زمینه توسط مشتریان اعلام نشده بود و بخش تحقیقات تویوتا متوجه این موضوع شده بود که باعث شد در سال بعد بیش از 12.5 درصد فروش خود را افزایش دهد و این ثمره شفافیت و کسب اعتماد بیشتر مشتریان به این برند معتبر می باشد.2
مشاوره دلسوزانه در بازاریابی اخلاق مدار چیست؟
برای مشتریان خود همواره به دنبال راه حل مشکلات انان باشید. تمرکز محصولات خود را معطوف به راه حلی برای درد های مشتری کنید. مشتریان به اشخاص و سازمان هایی که بجای فروش به هر قیمتی به انان به دنبال دادن مشاوره ای دلسوزانه هستند اعتماد کرده و رابطه بلند مدت خود را با انان حفظ میکنند. همیشه راه حل دردهای مشتری در استفاده از محصولات و خدمات شما نیست. در ابتدای ملاقات با مشتری و قبل از خرید باید آنچنان دلسوز مشتری باشید که اگر حتی مشتری محصولی را انتخاب کرد و شما با شناختی که از او و نیازش پیدا کرده اید و می دانید مناسب او نیست باید بتوانید او را از خرید آن منصرف کنید و یا محصول مناسبتر که شاید قیمت کمتری هم داشته باشد به او پیشنهاد کنید. شک نکنید که شما با این کار باعث خرید های مجدد او و تبلیغ شما به دیگران می شود. این یعنی سود اوری واقعی و تبدیل شدن تدریجی شرکت شما به یک برند قدرتمند.
در مواجه با مشتری تلاش کنید دلسوزانه راه درست را به مشتری پیشنهاد دهید حتی اگر به ضرر شما باشد. ممکن است در کوتاه مدت سودی را از دست بدهید اما با جلب اعتماد مشتری سود های بسیار بیشتری بدست خواهید اورد. فروشنده موفق و دلسوز همیشه ضمن احترام به مشتری در هر تعامل به دنبال فرصتهایی برای کمک به او هست. حتی اگر بطور موقت سود کمتری را بدست اورد ولی به قول آقای بریان تریسی:
فروشنده های ناموفق همیشه در برخورد با مشتری به این عبارت فکر می کنند که “انجام این کار چه منفعتی برای من دارد؟”
در خصوص این کلمه معجزه آسا یعنی احترام به مشتری پروفسور شعار معروفی دارد که در زیر به آن اشاره می شود:
پس از فروش با احترام پس گرفته می شود
ایشان با توجه به اهمیت احترام به مشتری که امروز یکی از چالش های اساسی اغلب کسب و کارهای داخلی است توصیه یک میلیون دلاری دارند و می گویند اگر به هر عللی با مرجوع کردن کالا مشکل دارید، حداقل از این شعار پیروی کنید:
پس از فروش با احترام پس گرفته نمی شود
چون مهمترین عنصر در ماندگاری مشتری بویژه در فضای کسب و کار ما احترام به مشتری است
منظور از انصاف در بازاریابی اخلاق مدار چیست؟
انصاف به زبان معمولی و در یک تعریف ساده یعنی رعایت حقوق دیگران؛ همانطور که خود ما رعایت حقوقمان از دیگران را انتظار داریم. انصاف در زمینه کسبوکار و در برخورد با مشتری اهمیت ویژهای مییابد. رعایت انصاف در هر زمینه از ویژگی های محصول و خدمات بوده و مشتری راضی را به مشتری مستمر و وفادار یعنی یک پول همیشگی تبدیل خواهد کرد. بهعلاوه باعث جذب مشتریان جدید نیز از طریق بهترین روش تبلیغات که همان تبلیغات زبان به زبان است (از یک مشتری به فردی دیگر) خواهد شد.
درنظر گرفتن منافع مشتری رعایت اصل انصاف منجر به یک معامله برد،برد خواهد شد. این نوع معامله رابطه طولانی مدت و به طبع ان سود بلند مدت را برای طرفین در پی خواهد داشت. ویکتور هوگو عبارت جالبی در این خصوص دارد. او میگوید:
خوب بودن کار زیاد مشکلی نیست ولی انصاف و عادل بودن کار خیلی دشواریه
به هرسوی، رعایت این ارزش ها در بازاریابی اخلاق مدار منجر به کلمه معجزه اسای می شود که راز مهم برندهای معتبر دنیا است و اون چیزی نیست جز “اعتماد” به مشتری در تمام تعاملاتی که با او داریم. در خصوص این کلمه حیاتی در توسعه کسب و کار توجه شما را به عبارت ژرف و پر معنی که از زبان غول فناوری دنیا یعنی استیو جابز فقید بیرون می اید زمانی که می خواهد برند را تعریف کند.
او در جمله ای جذاب و کوتاه اینگونه می گوید:
برند به سادگی یعنی اعتماد
استراتژی مکتب اخلاق مدار چیست؟
استراتژی این نظریه از بروز ترین و اثربخش ترین استراتژی های بروز برندهای معتبر دنیا است.
آقای تام پیتر سخنران شناخته شده برندینگ و از اساتید بنام دانشگاه استنفورد می گوید:
ده هشتاد تمرکز بازار بر روی کیفیت، ده نود بر روی برندینگ و از سال 2000 به بعد تجربه مشتری مهمترین عامل ایجاد تمایز و مزیت رقابتی در بین شرکت های معتبر است
بویژه در سال 2024 الویت اول برندهای معتبر سرمایه گذاری بر روی استراتژی تجربه مشتری است. مطالعات شرکت Oracle بیانگر این واقعیت است که 89 درصد از مشتریان با یک تجربه ناخوشایند دیگر به شما باز نخواهند گشت. جیمز هکت مدیر عامل فورد در این خصوص می گوید:
مقوله تجربه خوشایند مشتری امروزه، اصلی ترین وجه تمایز برندها با یکدیگر است
سِر ریچارد چارلز نیکولاس برانسون کارآفرین و بنیانگذار گروه شرکتهای ویرجین است که بیش از ۴۰۰ شرکت در سراسر دنیا را از آن خود کردهاست. می گوید:
وفاداری به محصول از تجربه خوشایند مشتری شکل می گیرد
“ماروین بروار (Marvin Bower) از مشاورین ارشد شرکت بزرگ مشاوره مدیریتی مکنزی معتقد است مدیران شرکتهایی که تجربه مشتری بی نظیری برای مشتریان خود ایجاد میکنند، میتوانند خود را از رقبایشان به خوبی متمایز نمایند. پروفسور سمیعی نصر در بیست هشتمین کتاب ارزشمند خود که به زبان انگلیسی نوشته شده، نقشه راه برندینگ را با محوریت این استراتزی بصورت زیر آورده اند:
- برند سازی شما در گرو وفادار نمودن مشتریان است
- وفاداری مشتریان در گرو خلق یک تجربه خوشایند برای آن ها
- خلق یک تجربه خوشایند در گرو طراحی یک سفر خوشایند برای مشتری (Customer Journey)
سفر خوشایند در گرو شناسائی کلیه نقاط تماس و تعاملات مشتری با شرکت و بهبود و نوآوری مستمر این نقاط تماس است.
برای پیاده سازی این ارزش ها و بهره بردن از استراتژی ذکر شده بایستی با آموزش مستمر کارکنان در فرایند سفر مشتری و نهادینه نمودن فرهنگ مشتری مداری در شرکت و بین کارکنان بر پایه این اصل حیاتی که “همیشه حق با مشتری است” در هر نقطه تماس یک تجربه خوشایند را برای مشتری خلق کنند تا نهایتا بتوانند مشتری را وفادار و شرکت را پولدار نمایند و بتدریج با پیروی از این نظریه بازاریابی اخلاق مدار از یک نام ساده تجاری به یک برند معتبر تبدیل گردند.
در پایان ضروریست که به این نکته مهم اشاره کنیم که این مکتب در همین بازار نیمه رقابتی امروز کشور کاملا کاربردی است و پیروی از ان می تواند سطح رقابت پذیری کسب و کارهای داخلی را برای حضور در بازارهای رقابتی که ما هم فاصله چندانی با ان نداریم افزایش دهد. پروفسور سمیعی نصر با تجربه چهارده فعالیت در آمریکا، اروپا و ایران عزیز و تیم بسیار مجرب و هوشمند ایشان قصد دارند این تجارب ارزشمند را برای بالنگی و سازندگی کسب و کارهای داخلی با برگزاری دورهای اموزشی تخصصی (حضوری و آنلاین) اشاعه دهند.
شما با شرکت در این دوره:
با اصول به کار گیری بازاریابی اخلاق مدار برای افزایش باورنکردنی فروش، چگونگی مقابله با تهدیدهای امروز بازار داخل و بهره بردن از فرصت ها با تحلیل کامل کسب و کار شما و همچنین اشنایی با فرایند برندینگ در تبدیل شدن به یک برند معتبر در بازار داخلی و بازارهای صادراتی را فرا خواهید گرفت. جهت مشاوره و دریافت نوبت مشاوره با استفاده از شماره های تماس در صفحه تماس با ما با کارشناسان تیم پروفسور سمیعی نصر در ارتباط باشید.